The South Butt

Humor är att relativisera våra uppfattningar och begrepp. Humorn hittar de inre motsättningarna i olika system och överdriver dem till den grad att vi ser det relativa i dem. Humorn låter ingenting vara helt och absolut. Den drar skoningslöst fram det absurda, motsägelsefulla och överdrivna i allt. Det är därför som humor passar så dåligt ihop med allt vars betydelse vi faktiskt vill upprätthålla. Unga vackra kvinnor, till exempel. De är betydelsebärande enheter. Skojar de så relativiserar de sin betydelse. Alltså ska de helst upprätthålla ett ganska stelt, nästan lite dött ansiktsuttryck för att inte avslöja något relativt och föränderligt i sin uppenbarelse. En kvinna som är vacker och rolig på samma gång är nästan en självmotsägelse. Man kan inte vara betydelsebärande och relativisera betydelser på samma gång. Åtminstone inte om man kommer i närheten av att relativisera sin egen betydelse.

Det samma gäller för märkesvaror. En väska från Louis Vuitton köper man för att man verkligen hatar att köpa ny väska. Man köper en väska av riktigt bra kvalitet så att man slipper gå in i en väskaffär igen på tio år. Eller? Nej, man köper den för att den betyder något. Det har kostat ganska mycket reklampengar att ge den en sådan betydelse. Därmed får inte heller reklamberoende märkesvarors betydelse relativiseras genom humor. Bara genom att skoja lite kan man få stora summor pengar som har investerats i varumärket att gå om intet.

Ett sånt hot som jag just läste om är The South Butt, ett klädmärke startat av en sextonåring år 2007. Klädmärket The North Face gjorde sitt bästa för att kväsa parodin på sitt varumärke, och verkar ha lyckats genom att betala en okänd summa med pengar (om jag tolkar Wikipedia rätt). Ett rätt fyndigt sätt att dra ner ett märke på jorden. Vart man än vänder sig har man ändan bak, liksom. Känner man till frasen The South Butt får The North Face för alltid en mindre bildlig och mer kroppslig betydelse. Vilket är rätt passande, det är ju ändå kläder det handlar om. 

Alla klädmärken vill hävda att de säljer mer än fodral för våra kroppar. Även det numera nedlagda The South Butt. Genom att köpa deras egentligen också relativt dyra kläder kunde man visa att man hade humor. Det enda vi kan göra för att på lång sikt bevisa att kläder inte är mer än så är att våga vara fula. Utan betydelse. Inpackade i format tyg, som inte betyder mer än just den funktion det har. Då har vi inte bara relativiserat den betydelse klädföretagen vill lägga i sina formade tygbitar, utan avskaffat systemet är det vi tar på oss förväntas betyda något. Men det fungerar kanske mest på landet.